品牌戰略:產品要為定位不斷賦能

2019年06月25日 23:02:00 企業站SEO 50次

  用戶接觸最多的是產品,用戶會對產品進行優缺點評估,形成用戶印象和口碑。

  如果品牌定位和用戶體驗是一致的,那么這種口碑效應會被放大,為品牌帶來各種益處。如果在產品中感受不到品牌的定位或感受不明顯,那么這個定位就是無源之水,既不能被用戶認可,也很難在企業內部得到認同并被發揚光大。

  所以,品牌定位等同于企業的品牌戰略,為產品的設計、優化和體驗升級指明目標和方向。

  一些企業為吸引消費者的目光,刻意制造與競品的差異,明知自己的產品沒有某些特征和優勢,在品牌定位時仍強行加在自己的產品上,制造品牌光環,誤導消費者。這樣不但沒有給消費者留下很好的印象,還破壞了企業自身的形象,降低了消費者對企業的信任度。

  比如國內手機大戰中被用濫的“黑科技”“無邊框”等詞匯,產品本身還沒做到,但是定位先拉大旗做虎皮,被網友戲稱為是對黑科技的“侮辱”。

  即使大品牌也有定位超前的失敗案例。

  2016年,支付寶為強化社交定位,強行進行了多次社交產品推廣,最有名的一次是當年11月推出的圈子功能。據媒體報道,圈子功能根據不同人群特征“邀請進入生活圈”,包括“校園日記圈子”“白領日記圈子”“海外日記圈子”等。例如“校園日記圈子”,只有女大學生才可以發布動態,不能發布動態的用戶可以點贊和打賞;而“白領日記圈子”則只有白領女士才可以發布動態。涌入的支付寶用戶發現,剛上線的“白領日記”和“校園日記”里多數狀態是通過曬靚照求打賞,有些甚至是尺度非常大的照片,還有一部分是在做廣告。

  鑒于此,圈子功能及其社會影響引發社會廣泛關注和負面評論。隨后,螞蟻金服董事長出面道歉,并強調團隊要清楚“要什么不要什么”,支付寶也迅速關閉了圈子功能。

  請注意:如果是創業期產品,品牌定位務必要與產品設計同步。

  產品設計是確定需求和功能差異,品牌定位則是強化賣點和形象,前者是后者的基礎,后者則聚焦出前者的核心優勢。

  產品主義至上正在成為這個時代的成功法則。“取悅自己,才可能取悅用戶。”在企業里,產品經理甚至就是半個營銷負責人。他們的很多用戶洞察,直接反映在產品的具體設計和功能更新上,用產品為品牌定位打下了堅實基礎。如果市場品牌部門能夠和產品部門密切協同、相互啟發,那么產品的成功率會大幅上升。>>電子書分享微信xueba521002017年6月,ofo單車與著名動畫形象小黃人開展了“黃黃聯手”的跨界IP合作,小黃人造車工廠、小黃人集卡送77.77元、街頭免費吃香蕉等活動形成了一波又一波的刷圈級營銷。而我最認可的,就是ofo產品部門設計出了一款“大眼車”,萌萌的造型非常受歡迎,據說這款車一投放街頭就被騎行一空。

  這就是產品部門和市場部門聯手出擊的效果,產品設計讓品牌更有力也更有趣。

  神州專車在定位“安全”后,不僅強化了自有司機的入口招聘培訓管理,還在產品方面,通過研發和改進,用產品為品牌定位不斷強化賦能,先后推出了170虛擬電話(用戶與司機相互無法看到真實號碼)、OBD(車載診斷系統)、孕媽專車、無霾專車等。這些產品或功能極好地強化了專車安全,而且很多都是全球首創,獲得了用戶認可與市場份額。

  作為企業一把手或CEO,要深刻理解“產品即品牌”的道理。產品主義是一切品牌建設的原點,在產品設計時就應該明確品牌定位,甚至開始構思如何放大品牌傳播。

  不甚理想的是,很多大型企業往往內部流程復雜,大企業病嚴重。

  產品部門閉門設計出產品后交給市場部門去定位和策劃推廣,使得品牌很難從出生那一刻就給人留下深刻的印記,既浪費了寶貴的協同效應,也誕生出很多平庸且毫無風格的品牌。

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