Facebook Growth Team:首先是用戶留存,其次才是用戶

2019年07月08日 13:08:03 企業站SEO 138次

 來源|我這一輩子


本文來源于YC創業課第六講的翻譯,譯者曲凱,杜克大學研究生畢業,曾經嘗試過管理咨詢、當過百度 PM、在云啟創投做過投資,也參與過早期創業,現在在B2B食材供應平臺“優配良品“負責戰略和運營事務。

 

Alex Schultz 早前曾在 Google 負責廣告業務,現在是 Facebook 負責增長的 VP,Facebook 的Growth(增長)團隊一直是比較出名的一個部門,另外近幾年Growth Hacker的概念也比較火。YC 創業課的第六講就是由 Alex 來給我們講講 “增長” 這個話題,Alex 一看就是一個異常聰明的人,非常有趣。

 

1)對于網站的增長來說,用戶留存是第一位的

 

Alex Schultz 認為,對于一個網站的增長來說,其實用戶留存(Retention)才是最重要的事情。如果把獲取用戶的時間作為橫坐標,用戶留存數作為縱坐標,那么如果一定時間后,用戶留存率曲線是一條平行于橫坐標的直線(亦即有固定概率的用戶留存),那么就說明這個產品是有一個固定的市場并且可以持續積累用戶的。而市面上也有很多公司,用戶留存率在開始的時候很高,但最后卻會慢慢下降到 0,也就是客戶會慢慢都散失掉,所以說長遠來看,一個穩定的用戶留存率是非常重要的。

 

在用戶獲取和留存之間,增長團隊主要負責的是用戶獲取,而留存率則主要取決于產品。所以如果你的留存率很低,那么請先把重點放在產品的改進、市場方向的調整上,而不是繼續加速擴張宣傳,不然可能就會出現最近叮咚小區這個產品的問題,這個例子簡直是對 Alex 觀點的一個完美的闡述。當產品還沒有找到真正的 Product / Market Fit 的時候(在第一講中有具體解釋這個概念),增長對于公司來說都是徒勞的。

 

Alex 認為,創業公司在初期是不需要增長團隊的,只有當你在產品穩定,用戶留存率足夠高的時候才需要專注到成長,也就是說在這個時候才開始 scale(關于何時開始擴張可以看這篇文章)。但換句話說,創業公司在初期,其實每個人又都是增長團隊。

 

2)選擇對的增長目標,營造留住用戶的 magic moment

 

對于公司的創始人來說,選擇方向當然是最重要的事情之一。在增長這個事情,每個公司需要確定的目標也是不一樣的。比如對于 Facebook 來說,最重要的指標是每月的活躍用戶,對于 WhatsApp 來說最重要的指標是每天發送了多少條信息,對于 Ebay 來說最重要的指標則是每天售出了多少貨。所以說增長并不只是簡單地用戶數量的增長而已,更是要看對于某個行業或某個公司來說,最重要的增長指標是什么。

 

這個指標的制定是創始人的責任,也是公司上下需要遵守的原則。但有時候,對于某些公司來說這個指標并不容易被劃定。比如對于 Ebay 來說,這個增長指標可以是注冊用戶數,可以是網站上的商品數,可以是總的銷售額,但 Ebay 的領導層就把這個指標定為了售出貨的個數,這樣當員工們在工作的時候,當他們需要對產品進行改版的時候,當他們需要進行任何商業抉擇的時候,就會想到這個評判標準,那就是怎樣讓售出貨的數量變多,而不是利潤,也不是在售的商品數或注冊用戶數等等。舉例來說,如果目標定為了注冊用戶數,那么產品人員很容易把引導頁做到注冊頁面上,而如果定為售出貨數量,那么產品可以把用戶引導到商品陳列或搜索頁面上,這樣用戶購買的時候才需要去注冊,而兩者的結果肯定是后者更好。

 

另外,對于增長來說,有一個 magic moment(奇跡時刻)能夠讓人們一下子從看到產品就決定成為這個產品的一員。比如對于 Facebook 來說,這個奇跡時刻就是在網站上看到你朋友的時刻(已經有朋友在 Facebook 上,用戶就會更愿意注冊并和朋友聯結,于是才能在頁面上顯示出朋友更新的狀態和內容,也就才可能不斷地回到 Facebook 來)。對于 Airbnb 來說,你看到某間非常好的房子的時候就是那個奇跡時刻,或者說也可以理解為,讓用戶看到一款產品的本質,解決用戶需求的那個瞬間,就是讓用戶留下來,并且給產品帶來增長的奇跡時刻。

 

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